Confusion entre stratégie et objectifs

Dans le livre Good Strategy. Bad Strategy de Richard Rumelt, j’ai été très intéressé par le passage consacré aux mauvaises stratégies. Ce que dit l’auteur en première phrase du chapitre est interpellant:

Bad strategy is not simply the absence of good strategy.

C’est un peu plus qu’une simple opposition. Ses lignes mettent des mots clairs sur quelque chose que je ressens souvent sur le web.

Détecter les mauvaises stratégies

Richard Rumelt nous propose 4 critères de détection:

• le blabla (fluff) qui est une sorte de charabia, une salade de termes ronflants pour créer l’illusion d’une pensée de qualité
• l’incapacité à faire face au défi, parce qu’une mauvaise stratégie n’est pas capable de le définir ou se refuse à le faire
• la confusion entre objectifs et stratégie (on y revient après)
• les mauvais objectifs stratégiques parce qu’ils ne permettent pas de parvenir à une fin, parce qu’ils sont idéalisés

Plutôt que parler de «blabla», je parle en général de baratin ou de bullshit.

C’est aussi simple qu’efficace. Quand ça jargonne, quand les organisations et institutions essaient de noyer la penser sous des concepts abscons, c’est un vrai indice de mauvaise stratégie; voire de son absence.

Confondre objectifs et stratégie

Joan Westenberg est très critique sur les bouquins qui développent de longs exemples dans Why Stories Make You Smarter Than Self-Help Books. Sa critique est assez juste, mais les exemples ont aussi du bon.

Richard Rumelt nous livre le cas d’une entreprise qui a longuement travaillé sa stratégie. En une liste à puces, elle nous dit qu’elle veut:

• être la référence dans son domaine
• satisfaire sa clientèle
• augmenter ses revenus de 20%
• obtenir une marge d’au moins 20%
• avoir une culture de l’engagement
• proposer une environnement de travail sain
• soutenir la communauté de son domaine d’activité

Une stratégie, vraiment? Non, un magma entre des slogans, des ambitions et des objectifs. Pour l’auteur, il n’y a simplement aucune stratégie dans cette liste. Pas une mauvaise, mais une absence complète.

Il y a confusion et c’est mortel.

Noyau d’une bonne stratégie

Je ne cherche pas à résumer Good Strategy. Bad Strategy. On trouve des retours sur le web et on peut l’entendre longuement dans un entretien sur YouTube.

Je me limite à signaler qu’à ce yeux, ce qui constitue le noyau d’une bonne stratégie, c’est:

1. un diagnostic clair et sans concessions
2. une ligne directrice claire et des arbitrages solides
3. des actions cohérentes et structurées

Tout cela paraît tellement limpide que l’on peut en sourire, mais. Mais le diagnostic est souvent édulcoré, parce que c’est moins douloureux. Mais les arbitrages sont souvent un classement des «priorités», en les gardant toutes, donc aucune. Mais les actions ne sont pas toujours cohérentes, parce que les points précédents ne sont pas précis.

Richard Rumelt est un ingénieur de formation. Il estime qu’il faut prendre le temps pour poser le problème et oublier les vœux pieux. Parce qu’un problème bien posé est nécessaire, sans être suffisant, pour le résoudre.

En ce moment sur le web

Je vois des institutions qui «débarquent sur les réseaux sociaux» ces derniers mois. Avec un succès très discutable; parfois quelques dizaines de personnes qui les suivent et aucune réaction.

C’est logique, elles arrivent tardivement sur des plateformes merdifiées. Elles prétendent rencontrer les gens «où ils sont» alors que plus personne ne s’y trouve. Elles s’adressent à des personnes qui ne sont pas dans leurs publics cibles. Elles ont plein d’ambition et aucune stratégie.

D’autres posent comme objectif la réalisation d’un site innovant, puis d’une application. Dans quel but et pour qui? Aucune idée. J’ai pourtant reçu récemment une demande de devis institutionnelle selon un cahier des charges sans aucune ligne directrice solide. Ses auteurs avaient pris du temps (perdu), j’espère qu’ils n’investiront pas d’argent (gaspillé).

Je ne prétends pas savoir ce qu’il faut faire, ce qui est bon, ce qui est juste. Mais, avec l’expérience, je vois assez vite les mauvaises stratégies et ce qui fonce dans le mur.

Le grand intérêt du bouquin de Richard Rumelt pour moi est de mettre en évidence qu’il faut parfois affirmer, y compris à des clients potentiels, qu’il y a pas de stratégie. Pas une mauvaise, aucune.