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Référencement (SEO)

Répondre aux intentions de recherche

C’est avec une intention de recherche précise que les internautes utilisent les moteurs de recherche. Une recherche n’est jamais innocente, elle cache toujours un objectif. Connaître l’intention des personnes, c’est bien; y répondre, c’est beaucoup mieux!

Types d’intentions de recherche

De manière classique, les recherches des internautes se divisent en 4 catégories distinctes. Il faut les comprendre avant d’essayer de leur apporter une réponse.

L’intention de recherche navigationnelle vise à trouver rapidement une marque ou un site connu. En Suisse, lorsqu’une personne cherche «CFF», elle souhaite se rendre sur le site des Chemins de fer fédéraux sans en entrer l’adresse exacte. Elle sait a priori où elle souhaite arriver.

L’intention de recherche informationnelle vise à trouver des informations précise dans une thématique donnée. La personne qui effectue ce type de recherche ne sait pas a priori sur quelle site elle arrivera. En cherchant «histoire de Colombier», peu importe de savoir si j’arrive sur une page officielle du monument, sur une page de la commune, dans le Dictionnaire historique de la Suisse (DHS) ou sur Wikipédia.

Carte postale de Colombier et les Alpes, réponse possible à une intention de recherche informationnelle
Carte postale de Colombier, avec son château, envoyée en 1916

L’intention de recherche commerciale vise à découvrir des produits, à les comparer, à préparer son choix en vue, par exemple, d’un achat futur. La personne cherche à se documenter et à construire son choix. Elle se sait pas a priori sur quelle site elle va arriver (mais il est bon qu’elle se s’intéresse à la qualité du site qui va l’aider à choisir…). Un exemple: «Quel iPhone choisir?»

L’intention de recherche transactionnelle vise à lancer le processus d’achat. La personne a fait son choix et elle veut passer commande. Dans certains cas, elle a un idée du site sur quel site elle va procéder. Mais sa recherche va peut-être la convaincre de passer chez un concurrent pour des raisons de coûts, de disponibilité, de moyens de paiement, etc. Un exemple: «réserver des vacances en Corse».

Importance de la typologie des intentions de recherche

Pourquoi ces 4 types de recherche sont si importants? Parce qu’ils répondent à des questions différentes. Et qu’à des questions différents, on apporte des réponses différents.

Je reprends le dernier exemple du voyage en Corse sous forme de tableau (en supposant l’existence du voyagiste GoToCorsica):

IntentionQuestions types
navigationnelleGoToCorsica
gotocorsica vacances
voyages gotocorsica
informationnellequelle destination choisir en Corse
où séjourner dans le sud de la Corse
quel est le plus bel endroit de Corse
commercialehébergement à Calvi
hôtel à Corte
Bonifacio chambre d’hôtes
transactionnelleréserver une chambre à Sartène
Île Rousse juillet réservation
louer une maison en Balagne

Et voici les premiers liens (hors publicités) qui pourraient s’afficher dans Google:

  • le site de l’agence GoToCorsica pour la requête de navigation
  • le Guide du Routard pour la requête d’information
  • un office du tourisme ou Booking pour la recherche commerciale
  • des pages précises de sites de réservation ou de location

Tout cela semble limpide. En tant qu’internaute, chacune et chacun effectue des recherches aux intentions différentes et obtient des résultats de types différents.

Mais, par définition, personne ne voit les sites non affichés dans des réponses. D’où la question importante, votre site est-il présent dans les moteurs de recherche pour plusieurs types d’intentions de recherche?

Se positionner en tant qu’organisation

Les organisation et institutions peuvent se positionner dans les résultats de recherche pour les 4 intentions. Malheureusement, elles le font peu.

Au prétexte qu’elles ne vendent pas de livre, de téléphones, de voitures ou de vacances en Corse, les organisation ou institutions esquivent trop facilement les réponses commerciales ou transactionnelles. Et elles sont souvent médiocres dans leurs réponses informationnelles.

À se demande si les organisation réfléchissent leurs présences web en terme d’intentions de recherche. Ou si elles préfèrent, par incompétence ou par paresse, s’exposer selon leur plaisir sans tenir compte de leur audience potentielle.

Je vous propose 4 termes pour discuter du positionnement de leur positionnement: existence, compétence, concurrence et adhésion.

Exister sur le web

L’apparition d’un site dans les moteurs de recherche est presque une évidence pour les intentions de recherche navigationnelles. Autant le dire sans détours, il faut faire exprès pour ne pas apparaître lorsque le nom est recherché. Les organisations et institutions ont une existence sur le web.

Toutefois, c’est souvent la seule requête de recherche pour laquelle elles apparaissent dans les résultats. Un témoignage:

Quand je recherche le nom de mon organisation, il apparaît en première position chez Google. Je suis donc bien référencé.

Un «spécialiste» du web en institution

Voilà le problème. Si c’est le seul objectif, toutes les personnes qui ne vous connaissent pas ne vous trouveront jamais, quelles que soient leurs recherches!

Un conseil amical: si l’apparition de votre site quand votre nom est recherché vous suffit, ne perdez pas votre temps à lire la suite.

Montrer ses compétences

De bons contenus sur une thématique précise apparaissent en haut des résultats pour les intentions de recherche informationnelles. La mise en ligne de contenus de qualité a pour objectif de montrer votre compétence.

Je ne connais aucune organisation prête à se réjouir de n’avoir aucune compétence spécifique dont elle est fière. Ses compétences sont les outils qui lui permettent d’atteindre ses objectifs, d’être fidèle à sa mission, à sa vision et à ses valeurs.

Dans les sites d’organisations et d’institutions, la démonstration des compétences est loin d’être une évidence. Comme s’il suffisait de dire ce que l’on fait en termes génériques.

Entrer en concurrence

Le monde réel et l’affichage des moteurs de recherche sont très différents. Une organisation ou institution amie, avec laquelle des collaborations existent, n’est pas perçue comme adversaire.

Pourtant, le fonctionnement des moteurs de recherche imposent de comprendre sa présence web comme un monde de concurrence. Les places disponibles sur la première page des résultats sont limités. Il est probable que le site d’une organisation proche y prennent votre place et vous relègue à l’invisibilité. C’est ainsi!

Dans mes audits de référencement, je travaille la question de la concurrence et vous donne des informations précises pour améliorer votre présence face à vos concurrents.

Mais à bien y réfléchir, le monde institutionnel est plus concurrentiel que l’on ne l’imagine. Nous avons tous un temps limité à notre disposition, nos moyens financières ne sont pas infinis, nous faisons des choix. C’est pourquoi je pense que les organisation doivent aussi chercher à se positionner pour les intentions de recherches commerciales.

Susciter l’adhésion

Enfin, même si une organisation ne vend pas d’objets ou de services, elle doit se résoudre à l’évidence: elle cherche à susciter une adhésion concrète qui se rapproche d’un acte de vente.

Se positionner pour les intentions de recherche transactionnelles, c’est considérer qu’une action des internautes doit avoir lieu. Donner en ligne, devenir membre, investir un peu de son temps bénévolement, soutenir publiquement un cause ou participer à une événement sont autant de résultats possibles.

Pour en savoir plus: Des objectifs clairs pour réussir son site web

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