Optimisation du référencement d’un site d’organisation

Suite à une discussion à bâtons rompus avec un client potentiel sur l’optimisation du référencement (SEO) du site d’une ville Suisse, je publie quelques notes.

Cette page est une sorte de white paper sur l’amélioration du référencement de sites institutionnels. Elle est encore en construction!

La problématique

Le site de la ville en question est plutôt bon à première vue. Il a des qualités sur lesquelles il faudra s’appuyer.

• il existe depuis longtemps
• sa structure est bonne
• il propose beaucoup de contenu

Mais il n’a jamais reçu un véritable travail d’optimisation du référencement. Je pense qu’il y a un énorme potentiel d’amélioration si le SEO est une priorité durant la prochaine année (et ensuite).

Bien entendu, il faudra vérifier à l’issue de l’analyse si cette intuition (déjà étayée par quelques tests rapides) est la bonne. S’il y a un gros souci technique, il faudra le résoudre avant de parler de rédaction et d’architecture d’information.

Analyse du SEO

Statistiques

Beaucoup d’organisations consultent leurs statistiques de fréquentation de manière simpliste. Le nombre de visites sur une page ne dit pas si elles proviennent d’un lien interne, d’un lien externe, des réseaux sociaux ou d’un moteur de recherche.

Pour optimiser le référencement, il faut en premier lieu s’intéresser aux dernières visites, celles qui répondent à une requête précise.

Requêtes positionnées

Quand un site d’une institution reconnue existe depuis longtemps, avec un bon contenu, il y a fort à parier qu’il est déjà positionné pour un certain nombre de requêtes.

Il faudra recherche les requêtes qui déclenchent déjà l’affichage du site dans les moteurs de recherche. Ainsi que les requêtes qui suscitent des clics. Il est presque certain que le client découvrira nombre de requêtes qu’il ne soupçonnait pas.

Une évaluation de la saisonnalité est aussi intéressante. Certains sites, quel que soit leur type, reçoivent des pics de visite réguliers: avant les vacances d’été, à la péride de Noël et de la nouvelle année, etc. C’est une chance et il est bon de capitaliser sur ces requêtes.

Optimisation technique du référencement

Un audit permet de détecter si le référencement est pénalisé par des questions techniques. Il faut regarder en priorité:

• ce qu’il faut faire (par exemple des titres spécifiques, des descriptions, des légendes d’images, etc.)
• ce qu’il faut corriger (par exemple des titres identiques sur toutes les pages d’une section, des descriptions automatiques de mauvaise qualité, des blocages des moteurs de recherche, etc.)
• si la structure du site en général (et celle des pages en particulier) est propice à un bon référencement

Dans le cas présent, l’audit technique vise avant tout à trouver des problèmes. L’optimisation par la technique n’est intéressante que si le contenu et l’architecture sont bonnes.

Moteur de recherche interne

Les statistiques du moteur de recherche interne donnent des indices intéresses:

• quand un motif de recherche ne donne aucun résultat (ce qui signifie que le mot recherché n’est simplement pas présent dans tout le site)
• quand une thématique du site est souvent cherchée (par exemple parce qu’invisible dans le menu)
• parce qu’elles permettent de découvrir le vocabulaire réel des internautes

C’est un outil souvent sous-estimé, parfois parce que les statistiques disponibles n’existent pas ou parce que leur interprétation est complexe.

Discussion avec le client

Après ces premières analyses et avant la présentation des conseils, il est intéressant de discuter avec le client. Pour essayer de lui poser de bonnes questions. Par exemple:

• Cette page obtient beaucoup de visites, certes, mais est-ce qu’elles sont légitimes en fonction de l’objectif visé?
• Si le client ne connaît pas les statistiques précises de son site. Quelles sont les pages dont il pense qu’elles ont le plus de visite? Et quelles pages ont la plus grande proportion d’internautes venues des moteurs de recherche?
• Quelles pages devraient avoir plus de succès d’un point de vue de leur importance stratégique ou politique? Est-ce que c’est confirmé par les chiffres?
• Quelles sont les requêtes les plus intéressantes à développer en fonction de l’analyse initiale?

Conseils d’optimisation du référencement

Dans les conseils transmis au client, je propose:

• une hiérarchisation des actions à mener
• des propositions d’améliorations techniques
• des optimisations rédactionnelles
• une amélioration de l’architecture d’information et maillage interne

Évidemment, il ne sert à rien de développer ces thématiques sans l’analyse initiale. Mais sur le principe, c’est l’ordre proposé pour la série de recommandations.

Mise en œuvre

La mise en œuvre des conseils doit être discutée avec le client. Toutefois 3 possibilités se présentent:

• Le client est capable d’appliquer les conseils proposés en interne ou avec un prestataire externe. Il décide de procéder ainsi et nous pourrons faire une nouvelle évaluation dans quelques mois.
• Le client me mandate pour l’application des préconisations. Je travaillerai seul ou avec ses équipes pour améliorer son référencement dans la durée.
• En complément, les équipes pourront être formée pour monter en compétences dans le domaine du SEO (et trouver du sens dans leur travail).

Formation au référencement

Quelques pistes importantes pour former les personnes qui s’occupent de sites web d’institutions au quotidien. À modifier en fonction des résultats des étapes précédentes, évidemment.

Sensibilisation aux enjeux

Combien de responsables de site ont reçu une information précise sur la fonction du SEO dans leur travail? Évaluer un site uniquement par des statistiques de fréquentation ne dit pas beaucoup sur l’aspect spécifique du référencement. Pour motiver ces personnes, il convient de leur expliquer comment leur travail influe sur les résultats dans les moteurs de recherche.

Formation à la rédaction web

Nombre de personnes en charge de sites «mettent sur le web». Elles répondent à la demande d’un service et se limitent à publier des contenus qui n’ont pas été écrits pour cela.

Une formation à la rédaction web permet d’améliorer beaucoup le référencement par la structure des pages, par le choix des requêtes et, surtout, par des liens contextuels.

Importance du référencement local

La prolifération d’adresses postales, de numéros de téléphone ou de mails ne permet pas aux moteurs de recherche d’être efficaces. C’est tout particulièrement le cas dans les organisations qui ont plusieurs services et plusieurs adresse.

Une bonne formation permet de minimiser les incompréhensions (aussi pour les internautes) et de valoriser le référencement local (local SEO).

Cannibalisation de contenu

La cannibalisation m’attriste, parce qu’avec la meilleure volonté, il est possible d’être contre-productif. À quoi bon une optimisation du référencement sur les publications se chargent de saboter le SEO.

Il est important de former les responsables de sites et de leur proposer des solutions:

• réécriture d’une page plutôt qu’ajout d’une nouvelle
• nouvelle page mais redirection à partir de l’ancienne
• choix de requêtes plus précises

Sous-estimée dans les organisations, la cannibalisation des mots-clés affaiblit le référencement au lieu de l’améliorer. Yoast en dit plus dans What is keyword cannibalization?

Remarques sur le SEO pour les organisations

Les publics cibles des organisations peuvent être particuliers. Sur un site de ville, le premier public est captif (les citoyen·nes) et connaît en principe le site web.

Corollaire, la concurrence est relative. Si un résultat de recherche d’une autre ville ressort en première position, un personne qui veut une information qui la concerne ne cliquera pas. La position 0 n’est pas une nécessité (mais un plus).

Toutefois, le bon positionnement concurrentiel peut avoir une importance politique. Quand une ville parle de service à ses administré·es, elle est en concurrence. Si ce n’est pas pour des habitant·es, c’est pour des futur·es résident·es!

Finalement, la réalité des moyens alloués au web est toujours à discuter dans une institution ou une organisation. Quand un service vit du web, par exemple un site de vente en ligne, il en va de sa survie. Ce n’est pas le cas dans les sites dont je parle ici.